There is no Use in Pleading and Begging (3/2013)

A fundraiser does not beg. That is a truism, at least among us fundraisers. After all, we don’t collect donations for ourselves but for others, for the social welfare or for animals. A fundraiser does not beg, but he asks for money, even if he is often reluctant to do so. Small farmers are suffering, children are in need of medical help, the church organ is on its last legs or nuclear transports have to be prevented. The mission is sacred to us fundraisers. For the mission we ask our donors again and again for help.

We fundraisers have realized that we can not do that immediately. Before, we have to draw the donor on our site. “Friendraising” say some. But at some point we cannot help but to express our request for a donation. The dramatic climax of this request is reflected in the English term “The Ask”.

We fundraisers do not beg, but we ask for help. Because the peasants are starving or the organ will crash. We do not work for us (or just a little bit), we work for others. But do we  work for the right ones?

Donor relationships work – as all relationships – on the long term only if they are based on an equilibrium in giving and taking. This is also the feature of market relations. And actually,  not only the beneficiaries benefit from the donor relationship but also the donors themselves.

Numerous scientific studies, like the one of the social psychologist Daniel Batson of the University of Kansas, demonstrate that most people feel a need to help. Studies of the economics professor Ernst Fehr in behavioral experiments with children show: Altruistic behavior is innate in man. It triggers positive feelings in us. Help feels good – in the truest sense of the word.

But help is not so easy. One might be able to aid the sick neighbor, taking care of purchases and taking out the trash. But who wants to enable talented girls in southern Africa to go to the university cannot offer direct help in most cases. Who has the time and the money and the know-how to fly to South Africa or Malawi, to look for talented girls there and to help them individually with cash or in-kind donations?

To these donors any charitable organization can make an offer. It transforms the donations into tangible help for the needy or projects that the donors would like to see implemented. So if you want to pave the African students the way to a college or university, you may give to UNICEF, SOS Children’s Villages or “tat fuer tat: Malawi” and feel as an ally of this disadvantaged group.

Hence, fundraising is a service for our donors. Nonprofit organizations make donors an offer: to provide the aid that you want to give, but cannot give. Services for participation and identification, which also meet basic peoples’ needs, are inclusive.

This makes clear: Fundraising has little to do with asking and nothing to do with begging. It is a service of its own which has a real value for our target group, the donors. We make an offer to the donor, to assist them in helping. Just as travel agencies offer their customers an offer to assist them with their travel arrangements.

But then we do not need to run after our donors anymore. We have to make them a good, compelling offer. And we should consider to whom we make this offer: Who has a wish to help, which our organization can most likely meet.

Suddenly, the relationship to the donor, which was always accompanied by the fear of rejection, is relaxed. The roles are clearly defined. One actor – the fundraising organization – offers something the other actor – the potential donor – might want to have. The donor does not need to feel heartless if he or she says no. The fundraising organization no more needs to fear of getting the brush-off. Both parties meet as equals and with new trust.

The focus of the fundraiser is now on attractively designing the offer: target group-oriented communication of the goals and successes of their charity, the development of a distinctive brand that stands for quality and ensures trust, as well as the unique positioning of the nonprofit organization in the donor market . It is time that we fundraisers find a new self-awareness and self understanding. We are in need of our donors, but our donors are also in need of us.

Da helfen kein Bitten und kein Betteln (3/2013)

Ein Fundraiser bettelt nicht. Das ist eine Binsenweisheit, zumindest unter uns Fundraisern. Schließlich sammeln wir Spenden nicht für uns, sondern für andere, für das gesellschaftliche Wohl oder für Tiere.

Ein Fundraiser bettelt nicht, aber er bittet um Geld, auch wenn er das häufig ungern tut. Kleinbauern sind in Not, Kinder brauchen medizinische Hilfe, die Kirchenorgel pfeift aus dem letzten Loch oder Atomtransporte sollen verhindert werden. Die Mission ist uns Fundraisern heilig. Dafür bitten wir den Spender immer wieder um Hilfe.

Wir Fundraiser haben erkannt, dass wir das nicht sofort tun können. Vorher müssen wir die Spender für uns gewinnen. Friendraising sagen dazu manche. Aber irgendwann kommen wir doch nicht umhin, die Spendenbitte zu äußern. Die Dramatik dieses Höhepunktes spiegelt sich im englischsprachigen „The Ask“ wider.

Wir Fundraiser betteln nicht, aber wir bitten um Hilfe. Weil die Kleinbauern sonst hungern oder die Orgel zusammenkracht. Wir arbeiten nicht für uns (oder doch nur ein kleines bisschen), wir arbeiten für andere. Aber arbeiten wir auch für die Richtigen?

Spendenbeziehungen funktionieren – wie alle Beziehungen – langfristig nur, wenn sie auf einem gleichgewichtigen Austausch, einem Geben und Nehmen, beruhen. Das ist auch das Merkmal von Marktbeziehungen. Und tatsächlich profitieren in der Spenderbeziehung nicht nur die Hilfeempfänger.

Zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen, wie die des Sozialpsychologen Daniel Batson von der Universität von Kansas beweisen, dass es den meisten Menschen ein Bedürfnis ist, zu helfen. Studien des Ökonomieprofessors Ernst Fehr in Verhaltensexperimenten mit Kindern zeigen: Altruistisches Handeln ist dem Menschen angeboren. Es löst in uns positive Gefühle aus. Helfen tut im wahrsten Sinne des Wortes gut.

Aber Helfen ist gar nicht so einfach. Dem kranken Nachbarn kann jeder noch direkt helfen, indem er für ihn im Krankheitsfall die Einkäufe erledigt oder den Müll runterbringt. Wer aber begabten Mädchen in Ländern des südlichen Afrika ein Studium ermöglichen möchte, kann in den allermeisten Fällen keine direkte Hilfe leisten. Wer hat schon die Zeit und das Geld und das Know-how, selbst nach Südafrika oder Malawi zu fliegen, sich dort um zu schauen und dann vor Ort mit Geld oder Sachspenden zu helfen?

Diesen Spendern kann jede gemeinnützig tätige Organisation ein Angebot machen. Sie verwandelt die Spendengelder in konkrete Hilfe für die Hilfebedürftigen oder in Projekte, die der Spender verwirklicht sehen möchte. Wer also den afrikanischen Schülerinnen den Weg an ein College oder eine Universität ebnen möchte, kann etwa an UNICEF, SOS-Kinderdörfer oder „tat für tat: malawi“ spenden und sich als Helfer dieser benachteiligten Zielgruppe fühlen.

Damit wird Fundraising zu einer Dienstleistung für Spender. Spendenorganisationen machen Spendern ein Angebot: die Hilfe zu leisten, die Sie geben möchten, aber nicht geben können. Hinzu kommen Partizipations- und Identifikationsangebote, die ebenfalls elementare Bedürfnisse von uns Menschen erfüllen.

Damit ist klar: Fundraising hat wenig mit Bitten und gar nichts mit Betteln zu tun. Es ist eine eigenständige Leistung, die für die Zielgruppe – unsere Spender – einen eigenen Wert hat. Wir machen dem Spender ein Angebot: beim Helfen zu helfen. So wie Reisebüros ihren Kunden das Angebot machen, sie bei der Reiseplanung zu unterstützen.

Dann müssen wir aber unseren Spendern nicht mehr hinterher rennen. Wir müssen ihnen ein möglichst gutes, überzeugendes Angebot machen. Und wir sollten überlegen, wem wir dieses Angebot machen, wer also am ehesten einen Hilfewunsch hat, den unsere Organisation erfüllen kann.

Plötzlich ist das Verhältnis zum Spender, das immer von der Angst vor Ablehnung begleitet war, entkrampft. Die Rollen sind klar verteilt. Der eine – die Spendenorganisation – bietet etwas an, was der andere – der potentielle Spender – vielleicht haben möchte. Der Spender braucht sich nicht mehr herzlos zu fühlen, wenn er oder sie Nein sagt. Die Spendenorganisation braucht keine Angst mehr zu haben, einen Korb zu bekommen. Beide Partner begegnen sich auf Augenhöhe und mit neuem Selbstbewusstsein.

Der Schwerpunkt der Arbeit der Fundraiser liegt nun in der attraktiven Gestaltung des Angebotes: der zielgruppenorientierten Kommunikation von Zielen und Erfolgen der eigenen Arbeit, der Ausbildung einer unverwechselbaren Marke, die für Qualität steht und für Vertrauen sorgt, sowie der eindeutigen Positionierung der Spendenorganisation auf dem Spendenmarkt. Es ist Zeit, dass wir Fundraiser ein neues Selbstbewusstsein und Selbstverständnis finden. Wir brauchen unsere Spender, aber unsere Spender brauchen eben auch uns.