Da helfen kein Bitten und kein Betteln (3/2013)

Ein Fundraiser bettelt nicht. Das ist eine Binsenweisheit, zumindest unter uns Fundraisern. Schließlich sammeln wir Spenden nicht für uns, sondern für andere, für das gesellschaftliche Wohl oder für Tiere.

Ein Fundraiser bettelt nicht, aber er bittet um Geld, auch wenn er das häufig ungern tut. Kleinbauern sind in Not, Kinder brauchen medizinische Hilfe, die Kirchenorgel pfeift aus dem letzten Loch oder Atomtransporte sollen verhindert werden. Die Mission ist uns Fundraisern heilig. Dafür bitten wir den Spender immer wieder um Hilfe.

Wir Fundraiser haben erkannt, dass wir das nicht sofort tun können. Vorher müssen wir die Spender für uns gewinnen. Friendraising sagen dazu manche. Aber irgendwann kommen wir doch nicht umhin, die Spendenbitte zu äußern. Die Dramatik dieses Höhepunktes spiegelt sich im englischsprachigen „The Ask“ wider.

Wir Fundraiser betteln nicht, aber wir bitten um Hilfe. Weil die Kleinbauern sonst hungern oder die Orgel zusammenkracht. Wir arbeiten nicht für uns (oder doch nur ein kleines bisschen), wir arbeiten für andere. Aber arbeiten wir auch für die Richtigen?

Spendenbeziehungen funktionieren – wie alle Beziehungen – langfristig nur, wenn sie auf einem gleichgewichtigen Austausch, einem Geben und Nehmen, beruhen. Das ist auch das Merkmal von Marktbeziehungen. Und tatsächlich profitieren in der Spenderbeziehung nicht nur die Hilfeempfänger.

Zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen, wie die des Sozialpsychologen Daniel Batson von der Universität von Kansas beweisen, dass es den meisten Menschen ein Bedürfnis ist, zu helfen. Studien des Ökonomieprofessors Ernst Fehr in Verhaltensexperimenten mit Kindern zeigen: Altruistisches Handeln ist dem Menschen angeboren. Es löst in uns positive Gefühle aus. Helfen tut im wahrsten Sinne des Wortes gut.

Aber Helfen ist gar nicht so einfach. Dem kranken Nachbarn kann jeder noch direkt helfen, indem er für ihn im Krankheitsfall die Einkäufe erledigt oder den Müll runterbringt. Wer aber begabten Mädchen in Ländern des südlichen Afrika ein Studium ermöglichen möchte, kann in den allermeisten Fällen keine direkte Hilfe leisten. Wer hat schon die Zeit und das Geld und das Know-how, selbst nach Südafrika oder Malawi zu fliegen, sich dort um zu schauen und dann vor Ort mit Geld oder Sachspenden zu helfen?

Diesen Spendern kann jede gemeinnützig tätige Organisation ein Angebot machen. Sie verwandelt die Spendengelder in konkrete Hilfe für die Hilfebedürftigen oder in Projekte, die der Spender verwirklicht sehen möchte. Wer also den afrikanischen Schülerinnen den Weg an ein College oder eine Universität ebnen möchte, kann etwa an UNICEF, SOS-Kinderdörfer oder „tat für tat: malawi“ spenden und sich als Helfer dieser benachteiligten Zielgruppe fühlen.

Damit wird Fundraising zu einer Dienstleistung für Spender. Spendenorganisationen machen Spendern ein Angebot: die Hilfe zu leisten, die Sie geben möchten, aber nicht geben können. Hinzu kommen Partizipations- und Identifikationsangebote, die ebenfalls elementare Bedürfnisse von uns Menschen erfüllen.

Damit ist klar: Fundraising hat wenig mit Bitten und gar nichts mit Betteln zu tun. Es ist eine eigenständige Leistung, die für die Zielgruppe – unsere Spender – einen eigenen Wert hat. Wir machen dem Spender ein Angebot: beim Helfen zu helfen. So wie Reisebüros ihren Kunden das Angebot machen, sie bei der Reiseplanung zu unterstützen.

Dann müssen wir aber unseren Spendern nicht mehr hinterher rennen. Wir müssen ihnen ein möglichst gutes, überzeugendes Angebot machen. Und wir sollten überlegen, wem wir dieses Angebot machen, wer also am ehesten einen Hilfewunsch hat, den unsere Organisation erfüllen kann.

Plötzlich ist das Verhältnis zum Spender, das immer von der Angst vor Ablehnung begleitet war, entkrampft. Die Rollen sind klar verteilt. Der eine – die Spendenorganisation – bietet etwas an, was der andere – der potentielle Spender – vielleicht haben möchte. Der Spender braucht sich nicht mehr herzlos zu fühlen, wenn er oder sie Nein sagt. Die Spendenorganisation braucht keine Angst mehr zu haben, einen Korb zu bekommen. Beide Partner begegnen sich auf Augenhöhe und mit neuem Selbstbewusstsein.

Der Schwerpunkt der Arbeit der Fundraiser liegt nun in der attraktiven Gestaltung des Angebotes: der zielgruppenorientierten Kommunikation von Zielen und Erfolgen der eigenen Arbeit, der Ausbildung einer unverwechselbaren Marke, die für Qualität steht und für Vertrauen sorgt, sowie der eindeutigen Positionierung der Spendenorganisation auf dem Spendenmarkt. Es ist Zeit, dass wir Fundraiser ein neues Selbstbewusstsein und Selbstverständnis finden. Wir brauchen unsere Spender, aber unsere Spender brauchen eben auch uns.

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