Strategisches Fundraising – in drei Leitgedanken (6/2013)

Ein strategisches Vorgehen ist immer ein langfristiges Vorgehen oder anders ausgedrückt: ein frühzeitiges Planen. Zu planen ist insbesondere, was Dr. Peter Buss in seinem lesenswerten Fundraising-Buch als die drei strategischen „A“ bezeichnet: Adressat (also Zielgruppe), Angebot (meine Mission bzw. mein Projekt) und Absender, die Präsentation meiner eigenen Organisation nach außen. Dieser Prozess kann als der Beginn einer Markenbildung verstanden werden.

Wie viel Arbeit ein solches Markenmanagement macht, zeigt beispielhaft die Marke Welthungerhilfe, deren Markenidentität mit der Mission „Hungerbekämpfung“ sich aus dutzenden Einzelbausteinen zusammensetzt. Dazu gehören ein einheitliches Corporate Design – das über bestimmte Farbskalen bis hin zu vordefinierten Schlüsselbegriffen und Satzbausteinen reicht -, das Sammeln von erlebbaren Geschichten ( und zwar durch alle Mitarbeiter der Welthungerhilfe!) und der Herstellung von Nähe durch kreative Aktionen (z.B. 3D-Ausstellungen, Party-Box). Spender – auch gerade Unternehmen – wollen nicht länger um das schnelle Geld gebeten werden. Sie möchten langfristige Kooperationen und langfristige Projekte mit Visionen.

Strategisches Fundraising richtet – wie sein großer Bruder, das strategische Marketing – seinen Blick auf den (Spenden-)Markt und betrachtet den Spender daher als Kunden. Das Angebot an ihn: beim Helfen zu helfen! Die meisten Menschen – das ist wissenschaftlich bewiesen – haben den Wunsch, Menschen, die Hilfe benötigen, zu unterstützen. Häufig können sie das aber nicht – weil sie zu weit weg wohnen, weil sie keine Zeit haben und/oder weil ihnen das nötige Know-how (z.B. medizinische Kenntnisse) zur Hilfe fehlt. Hier springt die Spendenorganisation ein und bietet die Vermittlung der Hilfe an.

Ist der Spender  Kunde einer NPO, hat das Konsequenzen: Keine Organisation muss ihre Kunden um Spenden anbetteln (das tut man gegenüber Kunden nicht), aber jede NPO muss die Bedürfnisse ihrer Kunden, also ihrer Spender, erfüllen (so, wie es jedes erfolgreiche Unternehmen auch tut). Spender geben heute nicht mehr aus Mitleid oder Pflichterfüllung. Wichtige Bedürfnisse junger Spender sind vielmehr, konkret Leben zu ändern und – mindestens so wichtig – dazu zu gehören, und zwar zu einer Gruppe mit ähnlichen Zielen und Werten, und so eine eigene Identität zu finden.

Diese Angebote muss jede gemeinnützige Organisation ihren Spendern machen. Auch das Beratungsunternehmen Roland Berger hat seine Bedürfnisse an Nonprofit-Partner übrigens klar definiert: interessante Aufgaben für Pro-Bono- oder Volunteering-Projekte, die mit den CSR-Zielen von Roland Berger übereinstimmen, Abstimmung in der Kommunikation nach außen und messbare (!) Erfolge.

Diese Kunden- und Bedürfnisorientierung können und müssen alle spendensammelnden Organisationen einnehmen – ob groß oder klein. Strategisches Fundraising braucht keinen großen Marktforschungs-Apparat und keine Marketingabteilungen. Strategisches Fundraising ist zuallererst eine Philosophie und Denkhaltung, die jede Organisation, gleich welcher Größe, verinnerlichen und umsetzen kann. Aus den vielen guten Beispielen der Marke „Welthungerhilfe“ kann sich etwa jede kleinere Organisation das für sie passende raussuchen. Auch wenn es den Perfektionisten nicht leicht fällt, aber „semi-professionell“ reicht meistens völlig aus.

Der Kunde ist König. Es wird Zeit, dem Spender das Zepter zu übergeben.

Der Text ist eine Zusammenfassung der Ergebnisse des Seminars „Strategisches Fundraising und Markenmanagement“ am 10. Oktober 2013 in Köln mit folgenden Referenten: Dr. Peter Buss (NonproCons), Dr. Christian Gahrmann (Philanthropy Consulting), Christina Plaßmann (Welthungerhilfe) und Barbara Stahl (Roland Berger), Moderation: Jörg Eisfeld-Reschke.