The Most Valuable Non-profit Brand of the World (2/2015)

This post is an excerpt of the article “The Most Valuable Non-profit Brand of the World – United Way and the eight principles of strategic fundraising” in Fundraiser Magazin 2/2015.

At the end of the nineties, the Executive Board of the largest fundraising organization worldwide, United Way of America, realizes that he has a problem: Since the big scandal in 1992, when then-CEO William Aramony was found guilty of fraud and personal enrichment, donations for the organization working for US communities had declined by more than 25 percent. United Way seems to Americans as a bureaucratic monster that collects with the social pressure donations at the workplace that actually nobody wants to give any more. Because nobody knows exactly where they go.

United Way, the “grand old dame of American Fundraising”, collecting since 1887 donations for local non-profit organizations across the United States seems to be finished. Several emergency measures fizzle without effect. This is when the Board grasps at the last straw: reinventing United Way.

Around the millennium United Way launches one of the biggest brand campaigns that have ever been implemented by a non-profit organization. Several agencies determine the most auspicious target groups and develop respective communication strategies. Competitors are identified as benchmarks, and finally the old fundraising organization United Way is re-invented as a “Community Impact” organization.

United Way had learned, in time of greatest need, to think and act market-oriented. To do fundraising strategically. The learning dividend: According to a brand valuation by Forbes magazine in 2010 United Way – in the meantime merged to United Way Worldwide – is, with an estimated brand value of $ 14.3 billion, one of the most valuable brands in the world. Just behind Pepsi and before Nike (!), IKEA and Gucci.

Strategic fundraising, as practiced by United Way since then, is oriented towards the whole donor market. Strategic fundraising means identifying donor target groups that fit to your charity and addressing them in “their language”. It means recognizing where you are better than others – and not to be afraid to communicate it. Seek a position in the donor market, which signals to the donors: This is us. We are unique. And you can belong to us.

Nowadays, several departments at the United Way headquarter are taking care of brand management, market research and benchmarking. With Success: The annual donations have increased by 2013 to $5.2 billion (!).

Strategic fundraising and brand management – even if looking complicated at first glance – are not reserved to large NPOs such as United Way. Small, community-based charities benefit from a strategic approach to fundraising as well. The key point is a market-oriented approach in fundraising, not the use of an array of professional marketing instruments.

There are now United Way chapters in Europe, such as in France and in the United Kingdom. Maybe it’s worth it to stop by there and get some ideas – or do some benchmarking, as United Way would say.

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Die wertvollste Nonprofit-Marke der Welt (2/2015)

Der Blogbeitrag ist ein Exzerpt des Artikels “Die wertvollste Nonprofit-Marke der Welt – United Way und die acht Planungsprinzipen des strategischen Fundraisings” im Fundraiser Magazin 2/2015.

Ende der neunziger Jahre merkte der verantwortliche Vorstand der größten Fundraising-Organisation weltweit, United Way of America, dass er ein Problem hatte: Seit dem großen Spendenskandal im Jahr 1992, als der damalige Geschäftsführer William Aramony des Betrugs und der persönlichen Bereicherung überführt wurde, sind die Spenden für die in den Kommunen der USA aktive Organisation um mehr als 25 Prozent zurück gegangen. United Way erscheint den Amerikanern als bürokratisches Ungetüm, das mit dem Mittel des sozialen Drucks Spenden am Arbeitsblatt einsammelt, die eigentlich keiner mehr geben will. Denn niemand weiß genau, wohin sie fließen.

United Way, die „große alte Dame des amerikanischen Fundraising“, die seit 1887 für lokale NPOs in den ganzen USA Spenden sammelt, scheint am Ende zu sein. Mehrere Sofortmaßnahmen verpuffen wirkungslos. Da greift der Vorstand zum letzten Strohhalm: United Way neu erfinden.

United Way startet zur Jahrtausendwende eine der größten Markenkampagnen, die je von einer Nonprofit-Organisation umgesetzt wurde. Mehrere Agenturen bestimmen die spendenfreudigsten Zielgruppen und erarbeiteten auf sie abgestimmte Kommunikationsmuster. Wettbewerber werden als Benchmarks identifiziert und die alte Spendensammel-Organisation United Way schließlich als „Community Impact“-Organisation neu erfunden.

United Way hatte in der Not gelernt, marktorientiert zu denken und zu handeln. Fundraising strategisch zu betreiben. Die Lerndividende: Nach einer Markenbewertung des Forbes Magazins von 2010 gehört United Way – in der Zwischenzeit zu United Way Worldwide fusioniert – mit einem geschätzten Markenwert von 14,3 Milliarden (!) Dollar zu den wertvollsten Marken weltweit – knapp hinter Pepsi und noch vor Nike, IKEA und Gucci.

Strategisches Fundraising, wie es von United Way seitdem betrieben wird, heißt, sich langfristig am gesamten Spendenmarkt zu orientieren. Sich Spenderzielgruppen zu suchen, die zu einem passen, und diese in „ihrer Sprache“ anzusprechen. Zu erkennen, wo man besser ist als andere – und sich nicht scheuen, das zu kommunizieren. Sich eine Position im Spendenmarkt zu suchen, die den Spendern signalisiert: Das sind wir. Wir sind einmalig. Und Du kannst dazugehören. Mittlerweile kümmern sich mehrere Abteilungen in der Zentrale um Markenmanagement, Marktforschung und Benchmarking. Mit Erfolg. Die jährlichen Spendeneinnahmen sind bis 2013 auf 5,2 Milliarden (!) Dollar gestiegen.

Strategisches Fundraising und Markenmanagement – auch wenn es auf den ersten Blick aufwendig erscheint – sind nicht allein großen Organisationen wie United Way vorbehalten. Auch kleinere, ehrenamtliche Organisationen können von einem strategischen Ansatz beim Spendensammeln profitieren, wenn sie dabei die genannten Prinzipien beachten. Denn entscheidend ist eine marktorientierte Denkweise beim Spendensammeln, nicht der Einsatz eines möglichst professionellen Instrumentariums.

Mittlerweile gibt es United Way auch in Europa, zum Beispiel in Frankreich und Großbritannien. Vielleicht lohnt es sich, dort einmal vorbeizuschauen und sich etwas abzugucken. Oder zu „benchmarken“, wie United Way sagen würde.

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