Spendenpyramide auf amerikanisch (3/2015)

Sie ist wohl das älteste und bekannteste Modell im Fundraising. Wahrscheinlich kannten es sogar schon die alten Ägypter. Die Spendenpyramide. Ihre Aussage ist so einfach wie simpel: Spender können und sollten durch kontinuierliche Beziehungsarbeit langsam „aufgebaut“ werden, so dass sie Schritt für Schritt höhere Beträge geben. Bei manchen werden wir Fundraiser dann so erfolgreich sein, dass sie unserer Organisation ein großzügiges Erbe hinterlassen.

Das klingt schön – und mühsam. Deswegen nehmen viele US-amerikanischen Organisationen einfach eine Abkürzung. Sie sammeln Menschen, die sich für die eigene Mission interessieren. Suchen unter diesen nach den „High Potentials“, also den besonders Wohlhabenden, kultivieren sie – und heben sie im besten Fall gleich an die Spitze ihrer Pyramide. 90 Prozent Kosten, Zeit und Energie gespart!

Beispiel: das Museum of Modern Art in New York. Eine Fördermitgliedschaft ist hier für „günstige“ 85 Dollar zu haben. Und von Fördermitgliedschaft kann man eigentlich kaum sprechen. Immerhin gibt es dafür jederzeit freien Eintritt ins Museum (ohne in der normalen Schlange stehen zu müssen!), exklusiven Erst-Zutritt bei neuen Ausstellungen und stark vergünstigte Tickets für Freunde und Bekannte.

Kein Wunder, dass sich die Zahl der MOMA-Fördermitglieder im sechsstelligen Bereich (!) bewegt. Eine schöne Basis, um sich in aller Ruhe diese Fördermitglieder – die durch ihre Mitgliedschaft ein hohes Interesse am Museum gezeigt haben – genauer anzuschauen. Und sich bei den entdeckten „High Potentials“ mit einem kleinen Willkommens-Päckchen persönlich für die Fördermitgliedschaft zu bedanken…

Spendenpyramide Kopie

The Most Valuable Non-profit Brand of the World (2/2015)

This post is an excerpt of the article “The Most Valuable Non-profit Brand of the World – United Way and the eight principles of strategic fundraising” in Fundraiser Magazin 2/2015.

At the end of the nineties, the Executive Board of the largest fundraising organization worldwide, United Way of America, realizes that he has a problem: Since the big scandal in 1992, when then-CEO William Aramony was found guilty of fraud and personal enrichment, donations for the organization working for US communities had declined by more than 25 percent. United Way seems to Americans as a bureaucratic monster that collects with the social pressure donations at the workplace that actually nobody wants to give any more. Because nobody knows exactly where they go.

United Way, the “grand old dame of American Fundraising”, collecting since 1887 donations for local non-profit organizations across the United States seems to be finished. Several emergency measures fizzle without effect. This is when the Board grasps at the last straw: reinventing United Way.

Around the millennium United Way launches one of the biggest brand campaigns that have ever been implemented by a non-profit organization. Several agencies determine the most auspicious target groups and develop respective communication strategies. Competitors are identified as benchmarks, and finally the old fundraising organization United Way is re-invented as a “Community Impact” organization.

United Way had learned, in time of greatest need, to think and act market-oriented. To do fundraising strategically. The learning dividend: According to a brand valuation by Forbes magazine in 2010 United Way – in the meantime merged to United Way Worldwide – is, with an estimated brand value of $ 14.3 billion, one of the most valuable brands in the world. Just behind Pepsi and before Nike (!), IKEA and Gucci.

Strategic fundraising, as practiced by United Way since then, is oriented towards the whole donor market. Strategic fundraising means identifying donor target groups that fit to your charity and addressing them in “their language”. It means recognizing where you are better than others – and not to be afraid to communicate it. Seek a position in the donor market, which signals to the donors: This is us. We are unique. And you can belong to us.

Nowadays, several departments at the United Way headquarter are taking care of brand management, market research and benchmarking. With Success: The annual donations have increased by 2013 to $5.2 billion (!).

Strategic fundraising and brand management – even if looking complicated at first glance – are not reserved to large NPOs such as United Way. Small, community-based charities benefit from a strategic approach to fundraising as well. The key point is a market-oriented approach in fundraising, not the use of an array of professional marketing instruments.

There are now United Way chapters in Europe, such as in France and in the United Kingdom. Maybe it’s worth it to stop by there and get some ideas – or do some benchmarking, as United Way would say.

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Die wertvollste Nonprofit-Marke der Welt (2/2015)

Der Blogbeitrag ist ein Exzerpt des Artikels “Die wertvollste Nonprofit-Marke der Welt – United Way und die acht Planungsprinzipen des strategischen Fundraisings” im Fundraiser Magazin 2/2015.

Ende der neunziger Jahre merkte der verantwortliche Vorstand der größten Fundraising-Organisation weltweit, United Way of America, dass er ein Problem hatte: Seit dem großen Spendenskandal im Jahr 1992, als der damalige Geschäftsführer William Aramony des Betrugs und der persönlichen Bereicherung überführt wurde, sind die Spenden für die in den Kommunen der USA aktive Organisation um mehr als 25 Prozent zurück gegangen. United Way erscheint den Amerikanern als bürokratisches Ungetüm, das mit dem Mittel des sozialen Drucks Spenden am Arbeitsblatt einsammelt, die eigentlich keiner mehr geben will. Denn niemand weiß genau, wohin sie fließen.

United Way, die „große alte Dame des amerikanischen Fundraising“, die seit 1887 für lokale NPOs in den ganzen USA Spenden sammelt, scheint am Ende zu sein. Mehrere Sofortmaßnahmen verpuffen wirkungslos. Da greift der Vorstand zum letzten Strohhalm: United Way neu erfinden.

United Way startet zur Jahrtausendwende eine der größten Markenkampagnen, die je von einer Nonprofit-Organisation umgesetzt wurde. Mehrere Agenturen bestimmen die spendenfreudigsten Zielgruppen und erarbeiteten auf sie abgestimmte Kommunikationsmuster. Wettbewerber werden als Benchmarks identifiziert und die alte Spendensammel-Organisation United Way schließlich als „Community Impact“-Organisation neu erfunden.

United Way hatte in der Not gelernt, marktorientiert zu denken und zu handeln. Fundraising strategisch zu betreiben. Die Lerndividende: Nach einer Markenbewertung des Forbes Magazins von 2010 gehört United Way – in der Zwischenzeit zu United Way Worldwide fusioniert – mit einem geschätzten Markenwert von 14,3 Milliarden (!) Dollar zu den wertvollsten Marken weltweit – knapp hinter Pepsi und noch vor Nike, IKEA und Gucci.

Strategisches Fundraising, wie es von United Way seitdem betrieben wird, heißt, sich langfristig am gesamten Spendenmarkt zu orientieren. Sich Spenderzielgruppen zu suchen, die zu einem passen, und diese in „ihrer Sprache“ anzusprechen. Zu erkennen, wo man besser ist als andere – und sich nicht scheuen, das zu kommunizieren. Sich eine Position im Spendenmarkt zu suchen, die den Spendern signalisiert: Das sind wir. Wir sind einmalig. Und Du kannst dazugehören. Mittlerweile kümmern sich mehrere Abteilungen in der Zentrale um Markenmanagement, Marktforschung und Benchmarking. Mit Erfolg. Die jährlichen Spendeneinnahmen sind bis 2013 auf 5,2 Milliarden (!) Dollar gestiegen.

Strategisches Fundraising und Markenmanagement – auch wenn es auf den ersten Blick aufwendig erscheint – sind nicht allein großen Organisationen wie United Way vorbehalten. Auch kleinere, ehrenamtliche Organisationen können von einem strategischen Ansatz beim Spendensammeln profitieren, wenn sie dabei die genannten Prinzipien beachten. Denn entscheidend ist eine marktorientierte Denkweise beim Spendensammeln, nicht der Einsatz eines möglichst professionellen Instrumentariums.

Mittlerweile gibt es United Way auch in Europa, zum Beispiel in Frankreich und Großbritannien. Vielleicht lohnt es sich, dort einmal vorbeizuschauen und sich etwas abzugucken. Oder zu „benchmarken“, wie United Way sagen würde.

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Springtime in China (1/2015)

This article is an excerpt of the article “Tender buds of philanthropy” in the magazine DIE STIFTUNG (6/2014).

by Christian Gahrmann and Li Yiqiong

It’s springtime in China. Not with regard to the weather conditions, of course. But the atmosphere of re-building the country has finally reached the nonprofit sector. Only a few years ago neither NGOs nor a donor market existed in China. Now we can observe the first – though very rare and tiny – buds of a carefully unfolding nonprofit sector. And foundations are in the front of this development.

The emergence of the first foundations is one of the most important developments of the Chinese nonprofit sector in recent years. Statistics show that Chinese foundations could accumulate in 2013 capital assets of 93 billion Yuan (11.3 billion EUR) and realizing annual revenues of 35 billion Yuan (4.3 billion EUR). A big share of the foundation’s funds is spent for educational projects (three out of ten funded projects come from this area). But Chinese foundations also like to promote health as well as children’s and women’s projects.

Foundations in China can be differentiated into public foundations, usually founded by the state, and private foundations, that were set up by individuals or companies. Public foundations are legitimized to raise funds. Private foundations this is only permitted within narrow limits and after a complicated application procedure. Hence, some private foundations are cooperating with public foundations and use them as a fundraising channel.

In theory, foreign foundations are allowed to open an office in China. So far, however, they have made little use of it – too high are the administrative barriers and too tedious is the registration process. In addition, foreign foundations – such as all foreign nonprofits – are not allowed in China to collect donations. One way to be active in China anyway, is the creation of specific funds within Chinese foundations that may only be used for specific, previously agreed upon philanthropic purposes.

The starting position for foundations in China is still difficult. According to a study by the China Research Institute of Philanthropy over 30 million new jobs in the nonprofit sector are prevented by the absence of the necessary regulatory framework for this sector. 300 billion Yuan (36.6 billion EUR) of potential donations remain unrealized. Often, the foundations themselves are not yet working professionally enough. He Daofeng, president of the China Foundation for Poverty Alleviation, recently presented admitted in an interview that foundations in China still have a rather poor image. Many do not reach their program goals, work sluggishly and hierarchically, and are far from offering total transparency.

Positive effects are attained by the launch of new private foundations by successful entrepreneurs and business people. The government is beginning to discover the potential of private philanthropy for the fight against poverty and social inequality. Against the background of growing social inequality, China is more dependent than ever on the development of a strong nonprofit sector – and foundations that make a difference.

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Frühling in China (1/2015)

Dieser Artikel ist ein Exzerpt des Artikels “Zarte Knospen des Engagements” im Magazin DIE STIFTUNG (6/2014)

von Christian Gahrmann und Li Yiqiong

Es ist Frühling in China. Nicht im Hinblick auf die aktuelle Wetterlage natürlich. Aber die Aufbau-Stimmung des Landes hat nun auch die Zivilgesellschaft erreicht. Noch vor wenigen Jahren existierten weder NGOs noch ein Spendenmarkt in China. Nun sind – wenn auch noch sehr vereinzelt – die ersten Knospen vorsichtiger Entfaltung eines Nonprofit-Sektors zu beobachten. Und Stiftungen sind die ersten Blüten dieser Entwicklung.

Das Aufblühen der ersten Stiftungen ist eine der wichtigsten Entwicklungen des chinesischen Nonprofit-Sektors in den letzten Jahren. Statistiken zeigen, dass chinesische Stiftungen Ende 2013 ein Kapitalvermögen von 93 Mrd. Yuan (ca. 11,3 Mrd. EUR) akkumulieren konnten und jährliche Einnahmen von 35 Mrd. Yuan (ca. 4,3 Mrd. EUR) erzielten. Ein Großteil der Stiftungsgelder fließt in Bildungsprojekte (drei von zehn geförderten Projekten stammen aus diesem Bereich). Gerne gefördert werden außerdem Gesundheits-, Kinder- und Frauenprojekte.

Stiftungen in China lassen sich in öffentliche, meist staatlicherseits gegründete, Stiftungen und private Stiftungen, die von Privatpersonen oder Unternehmen ins Leben gerufen wurden, unterscheiden. Öffentliche Stiftungen sind grundsätzlich legitimiert, Fundraising zu betreiben. Privaten Stiftungen ist das nur in engen Grenzen und nach einem komplizierten Antragsverfahren erlaubt. Einige private Stiftungen kooperieren daher mit öffentlichen Stiftungen und nutzen diese als Fundraising-Kanal.

Ausländischen Stiftungen ist es grundsätzlich erlaubt, in China ein Büro zu eröffnen. Bisher haben sie davon jedoch kaum Gebrauch gemacht – zu hoch sind die administrativen Hürden und zu aufwendig ist der Registrierungsprozess. Auch ist es ausländischen Stiftungen – wie grundsätzlichen allen ausländischen NGOs – in China nicht erlaubt, Spenden zu sammeln. Eine Möglichkeit für sie trotzdem in China aktiv zu werden, ist die Einrichtung spezieller Fonds innerhalb von chinesischen Stiftungen, die nur für bestimmte, vorher vertraglich vereinbarte Förderzwecke verwendet werden dürfen.

Die Ausgangslage für Stiftungen in China ist noch immer schwierig. Nach einer Studie des China Philanthropy Research Institute werden durch die fehlenden bzw. kontraproduktiven rechtlichen Rahmenbedingungen über 30 Mio. neue Jobs im Nonprofit-Sektor verhindert. 300 Mrd. Yuan (36,6 Mrd. EUR) an potentiellen Spenden bleiben unrealisiert. Auch die Stiftungen selbst arbeiten häufig noch nicht professionell. He Daofeng, Präsident der China Foundation for Poverty Alleviation, stellte jüngst in einem Interview fest, dass die großen öffentlichen Stiftungen in China ein schlechtes Image hätten. Viele würden ihre Programmziele nicht erreichen, seien träge und hierarchisch und arbeiteten zudem sehr intransparent.

Positive Auswirkungen haben die Stiftungsneugründungen durch erfolgreiche Unternehmer und Geschäftsleute, die Stiftungen für den sinnvollen Einsatz ihres Vermögens entdeckt haben. Zudem beginnt die Regierung das Potential privater Philanthropie für ihren Kampf gegen Armut und soziale Ungleichheit zu entdecken. Vor dem Hintergrund wachsender sozialer Ungleichheit ist China mehr denn je auf die Entwicklung eines starken Nonprofit-Sektors angewiesen – und auf Stiftungen, die einen Unterschied machen.

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Geschenkt (7/2014)

Diese Rezension erschien zunächst im Fundraiser-Magazin 6/2014.

Wem ist das nicht schon einmal passiert? Sie tun einem Menschen etwas Gutes und plötzlich öffnet sich ein Universum, mit dem Sie nicht gerechnet haben: Sie schicken einer alten Freundin nach Jahren einen kleinen Postkarten-Gruß zum Geburtstag – und telefonieren seitdem wieder jeden Tag miteinander. Sie spielen Karten mit einem Jungen, der in der Bahn allein zu seinem Vater reist, und plötzlich lacht der halbe Waggon bei dem lustigen Treiben mit.

In dem Roman „Geschenkt“ des österreichischen Bestseller-Autors Daniel Glattauer eröffnet sich für den Protagonisten Gerold Plassek ein besonders weites und fantastisches Universum, nachdem ein anonymer Wohltäter regelmäßig hohe Geldbeträge an hilfsbedürftige Menschen und Orga­ni­sa­tio­nen verteilt – und die Hinweise auf die Not­situationen aus Plasseks Artikel für ein kleines Lokalblättchen nimmt. Am Ende wird nicht nur das Leben des herzensguten Versagers Plassek völlig auf den Kopf gestellt, sondern er zum wahren Beschenkten.

„Geschenkt“ ist ein Roman, der auf einer wahren Begebenheit – dem sogenannten „Wunder von Braunschweig“ – beruht und auf spannende und anrührende Weise von dem Zauber des Spendens und Schenkens erzählt, das häufig viel weiter ausstrahlt, als wir denken. Ein Buch, das auf den Nacht­tisch jedes Fundraisers gehört. Am besten las­sen Sie es sich schenken.

Foto: Deuticke Verlag

Foto: Deuticke Verlag

Clara gives more than Maria – nonprofit research makes fundraisers clever (6/2014)

This article first appeared on the website of the Fundraiser Magazin.

Two twin sisters, Clara and Maria, are raised together at the same place, go to the same school, remain both in the same neighborhood. Yet, Clara is donating five times as much as Maria. Why is that? It’s probably because Clara is attending church service almost every week, whereas Maria, by contrast, makes a big circle around Lord’s house.

Rene Bekkers, researcher at the Institute “Philanthropy Studies” at the Vrije University of Amsterdam was able to show in the first twin study of donor research: Each church service, that one twin is attending more often than her sibling, correlates with 20 Euro higher amount of annual donation. Nice, but do we need to know?

Clara and Maria differ in another respect: Maria attended a college, Clara applied for a job right after school. Although Maria is now earning more than Clara, she is donating much less. Actually, the twin study by Rene Bekker reveals: The mere level of education has no effect on the donor behavior. Correlations in other studies are thus rather based on the parental home (which in turn affects the level of education of the children).

What does that mean for us fundraisers? Religiosity is a very important factor for the inclination to donate. We knew that already. And the level of education does not matter. This is a surprise! Apparently, the educational degree is influenced by the parental home. This means for fundraising: A segmentation by socio-cultural milieus is probably more promising than a differentiation solely based on the level of education.

The example is taken from a workshop of the 11th International Conference on Third Sector Research, held in late July in the German city of Münster – a bi-annual conference of the most prominent nonprofit researchers worldwide. For four days they discussed about donor motives, types of volunteers, benchmarks in nonprofit management and trends of civil society – and remained among themselves. Practitioners from non-profit organizations, professional fundraiser even, were not present.

They could have learnt a lot. For example, that the famous U-curve theory (explaining the proportion of donations depending on the donor’s income), is not true, according to a recent study by the Center on Philanthropy at the University of Indianapolis (USA). Or that the highly vaunted heirs are not such good donors – in comparison to the people who have earned their wealth themselves.

There may be research with little practical relevance. The donor and non-profit research is certainly not one of them. Worldwide, a small but fine research community exists on this issue – with centers in Indianapolis, Amsterdam, Birmingham, but as well in Heidelberg, Münster and Vienna.

Scientists have something to say to us practitioners – particularly to us fundraisers. We should talk with them. Even though, we do not always easily understand their vocabulary. But after a cheerful evening in an traditional German pub I can assure: They are really quite nice, the NPO researchers!