Die wertvollste Nonprofit-Marke der Welt (2/2015)

Der Blogbeitrag ist ein Exzerpt des Artikels “Die wertvollste Nonprofit-Marke der Welt – United Way und die acht Planungsprinzipen des strategischen Fundraisings” im Fundraiser Magazin 2/2015.

Ende der neunziger Jahre merkte der verantwortliche Vorstand der größten Fundraising-Organisation weltweit, United Way of America, dass er ein Problem hatte: Seit dem großen Spendenskandal im Jahr 1992, als der damalige Geschäftsführer William Aramony des Betrugs und der persönlichen Bereicherung überführt wurde, sind die Spenden für die in den Kommunen der USA aktive Organisation um mehr als 25 Prozent zurück gegangen. United Way erscheint den Amerikanern als bürokratisches Ungetüm, das mit dem Mittel des sozialen Drucks Spenden am Arbeitsblatt einsammelt, die eigentlich keiner mehr geben will. Denn niemand weiß genau, wohin sie fließen.

United Way, die „große alte Dame des amerikanischen Fundraising“, die seit 1887 für lokale NPOs in den ganzen USA Spenden sammelt, scheint am Ende zu sein. Mehrere Sofortmaßnahmen verpuffen wirkungslos. Da greift der Vorstand zum letzten Strohhalm: United Way neu erfinden.

United Way startet zur Jahrtausendwende eine der größten Markenkampagnen, die je von einer Nonprofit-Organisation umgesetzt wurde. Mehrere Agenturen bestimmen die spendenfreudigsten Zielgruppen und erarbeiteten auf sie abgestimmte Kommunikationsmuster. Wettbewerber werden als Benchmarks identifiziert und die alte Spendensammel-Organisation United Way schließlich als „Community Impact“-Organisation neu erfunden.

United Way hatte in der Not gelernt, marktorientiert zu denken und zu handeln. Fundraising strategisch zu betreiben. Die Lerndividende: Nach einer Markenbewertung des Forbes Magazins von 2010 gehört United Way – in der Zwischenzeit zu United Way Worldwide fusioniert – mit einem geschätzten Markenwert von 14,3 Milliarden (!) Dollar zu den wertvollsten Marken weltweit – knapp hinter Pepsi und noch vor Nike, IKEA und Gucci.

Strategisches Fundraising, wie es von United Way seitdem betrieben wird, heißt, sich langfristig am gesamten Spendenmarkt zu orientieren. Sich Spenderzielgruppen zu suchen, die zu einem passen, und diese in „ihrer Sprache“ anzusprechen. Zu erkennen, wo man besser ist als andere – und sich nicht scheuen, das zu kommunizieren. Sich eine Position im Spendenmarkt zu suchen, die den Spendern signalisiert: Das sind wir. Wir sind einmalig. Und Du kannst dazugehören. Mittlerweile kümmern sich mehrere Abteilungen in der Zentrale um Markenmanagement, Marktforschung und Benchmarking. Mit Erfolg. Die jährlichen Spendeneinnahmen sind bis 2013 auf 5,2 Milliarden (!) Dollar gestiegen.

Strategisches Fundraising und Markenmanagement – auch wenn es auf den ersten Blick aufwendig erscheint – sind nicht allein großen Organisationen wie United Way vorbehalten. Auch kleinere, ehrenamtliche Organisationen können von einem strategischen Ansatz beim Spendensammeln profitieren, wenn sie dabei die genannten Prinzipien beachten. Denn entscheidend ist eine marktorientierte Denkweise beim Spendensammeln, nicht der Einsatz eines möglichst professionellen Instrumentariums.

Mittlerweile gibt es United Way auch in Europa, zum Beispiel in Frankreich und Großbritannien. Vielleicht lohnt es sich, dort einmal vorbeizuschauen und sich etwas abzugucken. Oder zu „benchmarken“, wie United Way sagen würde.

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