Donor Pyramid – the American Way (3/2015)

It’s possibly the oldest and best-known scheme in fundraising. Probably, it was already known among the ancient Egyptians. The donor pyramid. Its statement is as easy as simple: Donors can and should be “built up” slowly, so they give through continuous relationship building step by step higher donations. With some we fundraisers will be hopefully so successful that they leave us a good legacy.

That sounds nice – and tedious. That’s why many US-organizations simply take a shortcut. They gather people who are interested in their mission. Search among those for the “high potentials”, i.e. the rather wealthy, cultivate them – and raise them at best right away to the top of their pyramid. 90 percent saved in costs, time and energy!

For example: the Museum of Modern Art in New York. A supporting membership is offered for a “cheap” 85 Dollar. Actually, you can hardly speak of a supporting membership. After all, as a supporting member you are enjoying free admission to the museum (without having to queue in normal line!), exclusive pre-entry to new exhibitions and heavily discounted tickets for family and friends.

No wonder, the number of MOMA-supporting members is well above 100.000 (!). A nice base to unhurriedly have a closer look on these supporting members – who have demonstrated through their membership a high interest in the museum. And to personally thank the “high potentials” with a nice welcome package for their new membership …

Spendenpyramide englisch Kopie

Spendenpyramide auf amerikanisch (3/2015)

Sie ist wohl das älteste und bekannteste Modell im Fundraising. Wahrscheinlich kannten es sogar schon die alten Ägypter. Die Spendenpyramide. Ihre Aussage ist so einfach wie simpel: Spender können und sollten durch kontinuierliche Beziehungsarbeit langsam „aufgebaut“ werden, so dass sie Schritt für Schritt höhere Beträge geben. Bei manchen werden wir Fundraiser dann so erfolgreich sein, dass sie unserer Organisation ein großzügiges Erbe hinterlassen.

Das klingt schön – und mühsam. Deswegen nehmen viele US-amerikanischen Organisationen einfach eine Abkürzung. Sie sammeln Menschen, die sich für die eigene Mission interessieren. Suchen unter diesen nach den „High Potentials“, also den besonders Wohlhabenden, kultivieren sie – und heben sie im besten Fall gleich an die Spitze ihrer Pyramide. 90 Prozent Kosten, Zeit und Energie gespart!

Beispiel: das Museum of Modern Art in New York. Eine Fördermitgliedschaft ist hier für „günstige“ 85 Dollar zu haben. Und von Fördermitgliedschaft kann man eigentlich kaum sprechen. Immerhin gibt es dafür jederzeit freien Eintritt ins Museum (ohne in der normalen Schlange stehen zu müssen!), exklusiven Erst-Zutritt bei neuen Ausstellungen und stark vergünstigte Tickets für Freunde und Bekannte.

Kein Wunder, dass sich die Zahl der MOMA-Fördermitglieder im sechsstelligen Bereich (!) bewegt. Eine schöne Basis, um sich in aller Ruhe diese Fördermitglieder – die durch ihre Mitgliedschaft ein hohes Interesse am Museum gezeigt haben – genauer anzuschauen. Und sich bei den entdeckten „High Potentials“ mit einem kleinen Willkommens-Päckchen persönlich für die Fördermitgliedschaft zu bedanken…

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Die wertvollste Nonprofit-Marke der Welt (2/2015)

Der Blogbeitrag ist ein Exzerpt des Artikels “Die wertvollste Nonprofit-Marke der Welt – United Way und die acht Planungsprinzipen des strategischen Fundraisings” im Fundraiser Magazin 2/2015.

Ende der neunziger Jahre merkte der verantwortliche Vorstand der größten Fundraising-Organisation weltweit, United Way of America, dass er ein Problem hatte: Seit dem großen Spendenskandal im Jahr 1992, als der damalige Geschäftsführer William Aramony des Betrugs und der persönlichen Bereicherung überführt wurde, sind die Spenden für die in den Kommunen der USA aktive Organisation um mehr als 25 Prozent zurück gegangen. United Way erscheint den Amerikanern als bürokratisches Ungetüm, das mit dem Mittel des sozialen Drucks Spenden am Arbeitsblatt einsammelt, die eigentlich keiner mehr geben will. Denn niemand weiß genau, wohin sie fließen.

United Way, die „große alte Dame des amerikanischen Fundraising“, die seit 1887 für lokale NPOs in den ganzen USA Spenden sammelt, scheint am Ende zu sein. Mehrere Sofortmaßnahmen verpuffen wirkungslos. Da greift der Vorstand zum letzten Strohhalm: United Way neu erfinden.

United Way startet zur Jahrtausendwende eine der größten Markenkampagnen, die je von einer Nonprofit-Organisation umgesetzt wurde. Mehrere Agenturen bestimmen die spendenfreudigsten Zielgruppen und erarbeiteten auf sie abgestimmte Kommunikationsmuster. Wettbewerber werden als Benchmarks identifiziert und die alte Spendensammel-Organisation United Way schließlich als „Community Impact“-Organisation neu erfunden.

United Way hatte in der Not gelernt, marktorientiert zu denken und zu handeln. Fundraising strategisch zu betreiben. Die Lerndividende: Nach einer Markenbewertung des Forbes Magazins von 2010 gehört United Way – in der Zwischenzeit zu United Way Worldwide fusioniert – mit einem geschätzten Markenwert von 14,3 Milliarden (!) Dollar zu den wertvollsten Marken weltweit – knapp hinter Pepsi und noch vor Nike, IKEA und Gucci.

Strategisches Fundraising, wie es von United Way seitdem betrieben wird, heißt, sich langfristig am gesamten Spendenmarkt zu orientieren. Sich Spenderzielgruppen zu suchen, die zu einem passen, und diese in „ihrer Sprache“ anzusprechen. Zu erkennen, wo man besser ist als andere – und sich nicht scheuen, das zu kommunizieren. Sich eine Position im Spendenmarkt zu suchen, die den Spendern signalisiert: Das sind wir. Wir sind einmalig. Und Du kannst dazugehören. Mittlerweile kümmern sich mehrere Abteilungen in der Zentrale um Markenmanagement, Marktforschung und Benchmarking. Mit Erfolg. Die jährlichen Spendeneinnahmen sind bis 2013 auf 5,2 Milliarden (!) Dollar gestiegen.

Strategisches Fundraising und Markenmanagement – auch wenn es auf den ersten Blick aufwendig erscheint – sind nicht allein großen Organisationen wie United Way vorbehalten. Auch kleinere, ehrenamtliche Organisationen können von einem strategischen Ansatz beim Spendensammeln profitieren, wenn sie dabei die genannten Prinzipien beachten. Denn entscheidend ist eine marktorientierte Denkweise beim Spendensammeln, nicht der Einsatz eines möglichst professionellen Instrumentariums.

Mittlerweile gibt es United Way auch in Europa, zum Beispiel in Frankreich und Großbritannien. Vielleicht lohnt es sich, dort einmal vorbeizuschauen und sich etwas abzugucken. Oder zu „benchmarken“, wie United Way sagen würde.

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U.S. Government Simplifies Cross-border Funding for U.S. Foundations (5/2014)

This article was first published in the German magazine “Stiftung & Sponsoring” (4/2014).

The U.S. Treasury recently adopted new guidelines for U.S.-American foundations awarding grants to foreign recipients, which will significantly simplify the process of international giving. German charities can benefit as well.

More than € 2.5 billion Euros are awarded annually by foundations in the United States to foreign organizations. Apart from the Bill & Melinda Gates Foundation the Ford Foundation, the Rockefeller Foundation or the Coca Cola Foundation give high double-digit millions of Euros to foreign charities. There are also thousands of small and medium-sized foundations that send regular or irregular checks across the pond. “Even German NPOs benefit. 2012, they received at least $ 64 million from U.S. foundations “, has the New York fundraising expert Eelco Keij researched whose consulting firm KeyLance supports NPOs worldwide in acquiring grants from American foundations.

The potential for grants is huge. But equally huge is the red tape for German NPOs to comply with the strict regulations of the U.S. tax authority IRS. After all, for a few years German organizations don’t have necessarily any more to apply for a non-profit status with the IRS before a grant application at U.S. foundations. A process that can take up to half a year. Instead, US-foundations can now prove to their financial authority that the foreign NPO that they seek to fund meets all U.S. non-profit requirements. Such a proof – that must be provided for each grant giving process – includes the statute of the funded organization, its founding documents, annual reports, financial reports and many other documents, all with English translation.

This may change in the future. For, the United States Treasury was meeting a demand of many U.S.-foundations to centrally store the documents of foreign recipient organizations on an online database where they can reference to. “At the moment the American Council of Foundations and the NGO Global Network Techsoup are setting up such a database under the brand NGOsource”, says Eelco Keij. If NGOsource (www.ngosource.org) has been established, the new system will save a lot of work to all parties involved. Instead of having to submit and translate all necessary documents and reports for each application, nonprofit organizations will probably have this effort is in the future only once a year. For other applications in the same year they may refer to the database.

We can only hope that this new concept becomes established quickly and more German charities will discover the opportunities of this lucrative funding market.